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ブランドと評判を守るインシデント対応

顧客は、価値観 を共有していると 感じる企業に忠実です。予期せぬ出来事が企業を襲ったとき、結果として生じた激動がブランドを危険にさらします。航空会社の災難や、テクノロジーシステムを巻き込んだ性能に関するインシデントなど、これらの瞬間は、顧客にサービスする能力を低下させることで、顧客体験に影響を与えます。顧客にブランドへのアクセスを提供するデジタルチャネルが増えている状況で、今日の現実は、世界中がポリシーや行動を監視する中で企業は事業を展開しているということです。

このシフトの影響から、CEOのオフィスにブランドが置かれるようになり、インシデント対応の中で企業のコミュニケーションを重視させる一因になりました。しかし、このチャレンジは企業のコミュニケーションのように、テクノロジー、製品、セキュリティなどのインシデント対応の共通部分にフォーカスする傾向があります。しかし、実際に問題となるのは、全ての側面がインシデント・オペレーションに書記から統合されていた場合、予期しない事態が発生したら、それらがどうに連携して最も効果的な戦略になりうるかです。

最近のForbesの記事で私たちは、危機の最中、特にインシデントのニュアンスが見落とされたときに、組織がブランドを保護するために使える3つのコミュニケーションのヒントを紹介しました。このような状況でストーリーラインをコントロールすることは、企業のコミュニケーションの責任です。彼らの役割は、オペレーションと顧客との関わり方を変えられるコミュニケーション計画を準備し実行することです。企業のコミュニケーションがインシデント対応業務に合わせて準備されている場合、次の点に対応できるメリットがあります。

出血を遅らせる

重大インシデントでは、技術とセキュリティの関係者だけが含まれる古典的な対応チームが組織されることがよくあります。 専門家が問題を特定して解決する間に、企業のコミュニケーションチームは待機させられ、対応作業に遅れをとります。 その一方で、デジタルチャネルを横断して世論が醸成され、形成されています。 レポーターは複数のストーリーを公開し、コミュニティ、ユーザー、パートナーはソーシャルチャネルを通じて意見を共有しています。インシデントの進展に合わせて企業のコミュニケーションチームを早期に巻き込むことで、危機に瀕しているブランドの出血を遅らせる機会が得られます。

ブランドの再構築

ポストモーティム（事後検証）のフェーズでは、重大インシデントに巻き込まれたビジネス全体の関係者が集まり、何が起こったのか、どのように対応業務が実行されたのか、何が改善できるのかを議論します。事態が終息すると、企業のコミュニケーションチームは、顧客やコミュニティの信頼を回復するために組織の舞台裏で働きます。彼らは企業側のメッセージを次にどこへ届けるかを決定し、PRの機会として何をすべきか、あるいは何をしないべきかを決定するために良い判断を下します。危機後に各ブランドは顧客の評判を素早く回復するためにどれだけのケアと行動を取ったかを顧客に迅速に伝えます。時には、整合性が取れない行動に直面したり、次の関連イベントが発生したりして、バックファイアを食らうことがあります。

デジタル時代には、企業の運営方法やコミュニケーションの役割に対する期待が急速に高まっています。新しい技術が登場し、デジタルチャネルが増加する現在、重大インシデントへ対応するための運用の初期段階でコミュニケーションを統合しておくことが、お客様のブランドが世間から否定されず称賛されるという差を生み出します。